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树立品牌的关键法则

2020-05-23 03:23:18     来源:沧州生活网

  大学生创业网讯 最近,我有幸拜读了Laura Ries(雷珞娜)和Al Ries(雷艾尔)合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand(编者译:树立品牌的22条不变法则,以下简称:法则。该书简介可在 www。amazon。com 中找到)。

  与欧美日韩等国相比,中国人普遍不重视抓品牌。尽管香港、台湾和新加坡的经济发展水平已很高,但在国际市场仍旧很少见到华人公司的名牌产品。这更使我迫切希望将此书介绍给中国读者。

  我是怀着既爱又恨的心情读完此书的。爱者,两位作者在此书就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜明、很有见解,并不同于大流的讨论;恨者,22条法则本身流于肤浅,头痛医头,脚痛医脚,不系统也不追根究底。此22条法则虽然用起来方便,可到头来如管理者们忽视了企业运转的基本准则,抓名牌也不会有效。

  作者们在此书中进行了许多有益的探讨。首先,他们指出:“一个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣,而不取决于广告本身的努力。……很多抓市场的人将‘树立\\’品牌与‘维持\\’一个名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌,如麦当劳和可口可乐的知名度来说是必需的,但对于一个还未树立起的品牌的知名度来说通常是没有显著效果的。”

  树立品牌,是否等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前?远不是这样简单。所谓树立品牌,也就是要建立起强大的客户关系、信心,甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。认识到这一点,对今天的中国营销者至为重要。

  纵观我国商业大局,特别是仔细观察电视、广播、报纸和杂志的广告,其中有很多是在树一个还未树起来的品牌。当一个社会的商品化程度不高时,如在我国改革初期,广告对树名牌来说作用比较明显。但在今天我国的商品程度可以与欧美相比的情况下,树名牌的最有效措施已经转为公共媒介的传播。特别是在我国,人与人之间思想认识方面的相互影响远比西方要强,他人特别是媒介对你产品的好评,远比你自己的广告要有效得多。

  所以,在树品牌过程中,大家要增加对公共工作的重视,将产品介绍给公共媒介,引起它们兴趣,重视它们的评论和介绍,并以此引起公众的兴趣和言传。这样,公司不仅可以提高树品牌的有效性,并可节省很多无用的广告投资,做到事半功倍。

  《法则》的作者指出:“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。(在很多情况中)在公司眼中的品牌,在消费者眼中只是一个品型。” 1上一页

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