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不懂销售,就做不好品牌管理

2020-05-23 03:34:05     来源:沧州生活网

  品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说,做品牌管理不就是开几个新闻发布会,做几次招商或赞助活动,拿几个奖,写几篇软文炒作下,然后在重要销售节点投些广告,做下终端促销活动和物料吗?曾看到一个品牌总监自信满满的拿着年度品牌传播计划说,年初把这个本本做好了,今年全年按这个执行下去,很轻松就可以拿到年终奖了。

  如果做品牌真有这么简单,那品牌总监的位置就太容易坐了。看山是山,看水是水,将每次品牌运动看作为“广告+媒体炒作+活动”的僵硬拼凑,品牌的管理将形同雾里看花,永远无法解决实际的生意问题。

  品牌传播节奏需紧扣销售

  品牌管理是跟着销售前进的,随着渠道和终端结构变化、客户和产品结构变化,销售团队在推进主销产品时,面临的渠道与终端传播问题,会有新的改变。去年可能是忙着招商传播铺网络,今年可能需要对网点优胜劣汰,集中优势资源扶持重点终端发展;去年大家埋头火拼品质和原生态传播,今年传播焦点可能会转向情感诉求上来。

  与销售脱节,生意症结都没有找到,却自顾自的盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放,对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。品牌工作,绝不是“广告+媒体炒作+活动”的生硬组合。单纯的广告投放好做,媒体炒作好做,活动策划与组织执行也好做,但如何将这些品牌管理工具,根据销售问题的解决需要组合在一起,在统一目标下,分阶段分重点统筹执行,是真正考验品牌总监功底的大事情。

  不懂销售,就做不好品牌管理。不管是对品牌年度传播进行系统计划,还是分阶段执行着一个个广告投放活动、媒体炒作事件或招商、赞助、公关、促销活动等,对生意需求的灵敏捕捉,对各阶段销售需求的迅速把握,紧密结合推进,都是品牌总监的头等大事。

  品牌总监最好是出身于销售总监或市场总监,知道生意是如何产生的,当前生意难题是什么。如果他不知道,那至少在他所身处的营销组织里,在销售总监和品牌总监之上,有个既懂品牌、又懂销售的营销总经理,或者就直接让品牌总监做销售总经理的助理。

  对销售报表的熟悉,特别是最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表,是品牌总监最基本的案头功夫,并不仅仅只是销售总监的事。品牌总监需要贴身销售一线,敏感捕捉到各渠道主销产品在推进过程中,碰到了怎样的销售障碍,品牌活动该如何深入进去,解决一些渠道和市场招商难、客流量少、成交率偏低、客单量不高、老顾客流失严重等问题,甚至深入到整个产销环节中去,靠传播来打通断货或库存积压等烦心事。

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